L'affiche

17.12.2006

Article méditatif.

Dans les rues il y a des affiches.

Une affiche, c'est très intéressant. De temps à autre elle promeut une noble idée, dans quelques mois se répandront les figures de nos aspirants princes, mais le plus souvent elle ne vise, modestement, que notre argent, c'est de la réclame – j'aime bien ce mot vieillot, plus franchement commerçant que publicité .

Une affiche, c'est très intéressant. Il s'agit de pognon à faire dépenser sans recourir à la contrainte : l'affaire est sérieuse, elle demande intelligence et imagination. Elle demande aussi une fine connaissance du cher consommateur. Un publicitaire de talent est un personnage très renseigné sur le monde où il vit et sur ceux qui l'habitent. Dans un slogan publicitaire, tout est discutable sauf son ambition de toucher l'acheteur espéré. Le slogan ne dit pas toujours grand-chose sur le produit mais il en apprend beaucoup sur ses auteurs, sur le public, sur l'idée que les uns se font de l'autre. Le slogan n'est pas forcément sincère (et personne ne lui demande de l'être), quelquefois désespérant de bêtise, mais toujours révélateur.

Tout cela n'a rien de bien neuf mais peut donner à penser.

Exercice d'application sur une affiche aperçue près de chez moi, pour vendre des cosmétiques ou peut-être un institut de beauté, voire une clinique spécialisée ? Je ne sais plus et cela vaut sans doute mieux.

Sur un fond bleu pâle, une femme est cadrée du nez aux épaules. Les cheveux qu'on aperçoit sont strictement attachés derrière la nuque. À la position légèrement relevée du menton on devine qu'elle regarde en dehors du cadre et non vers le spectateur. Pas de vêtements pour jeter une tache de couleur, des teintes très claires, ambiance calme et chic. Une main posée à la base de la gorge désigne le cou plus qu'elle ne le cache.

Photo irréprochablement composée. La femme est belle bien sûr, d'une beauté froide et impersonnelle : elle est là pour intéresser la passante, pas pour aguicher le passant. De même on la suppose nue, d'une nudité clinique qui s'examine dans un miroir, pas de celle qui cherche le désir. Les teintes transparentes assurent elles aussi l'extinction de tout érotisme. L'accent est mis sur le cou, réputé plus traître, plutôt que sur un visage qui peut tricher plus longtemps. Le message est limpide : Madame, laissons les hommes s'exciter dans leur coin et parlons sérieusement, entre connaisseuses, de la technique d'être belle .

Rien à dire, c'est du beau boulot de professionnel aguerri. La femme occupe la partie gauche de l'image, ne manque plus qu'un slogan bref et frappant pour occuper la moitié droite, terminer l'affiche et emporter la conviction. Sans l'avoir lu, je savais déjà qu'il parlerait de beauté. La surprise résidait ailleurs.

L'affiche disait : la beauté plus forte que la jeunesse – italiques comprises, pour accrocher l'attention et que personne ne manque le mot.

Gagné : j'en suis resté tout chose.

La beauté plus forte que… : thème prévisible. À en croire la rumeur du monde, la beauté est l'essence d'une femme, doit être obtenue et préservée à tout prix, rien de neuf. Donc : la beauté plus forte que… Mais plus forte que quoi ?

Plus forte que tout ?
Grandiloquent et pas sérieux.

Plus forte que la vieillesse ?
Autant dire franchement à la passante qu'elle est une vieille peau : maladroit et contre-productif.

Plus forte que l'âge ?
Un peu plus poli que le précédent mais vexant tout de même : Madame, encore un effort pour la dernière ligne droite . De plus ça fera fuir les petites jeunes, or elles sont de futures clientes. Exclu.

Plus forte que la mort ?
On dirait le titre d'un roman fin de siècle ou d'une conférence métaphysique. C'est pourtant bien l'enjeu véritable, mais la sincérité ne figure pas dans le cahier des charges. Trop chargé de sens, trop grave, trop pessimiste. On est là pour vendre, pas pour faire réfléchir. Memento mori, c'est de la très mauvaise réclame.

Plus forte que le temps ?
Ça Coco, c'est parfait : allusif, conceptuel, souvenir de philo, pas blessant pour l'amour-propre… parfait je te dis.

Mais la beauté plus forte que la jeunesse ?
Habituellement, la jeunesse est un état fugitif et vite évanoui, à savourer quand il est temps : Cueillez si m'en croyez… , à prolonger, conserver si l'on est Faust ou Dorian Gray, voire à retrouver si l'on découvre la fontaine de jouvence. À considérer avec recul aussi, peut-être pour se rassurer : Si jeunesse savait… . Ce que dit à sa manière, impassible et sourire en coin, La Rochefoucauld : Les vieillards aiment à donner de bons conseils pour se consoler de n'être plus en état de donner de mauvais exemples.

Dans tous ces propos la jeunesse, qu'elle agace ou fasse envie, qu'on la dédaigne ou la convoite, est indiscutable. Ici on nous dit tout autre chose : la beauté plus forte que la jeunesse , c'est la jeunesse vaincue par la beauté, la jeunesse désormais superflue, bientôt indésirable, congédiée.

Comment manifester plus ouvertement l'appétit féroce de toute une génération ? Une génération grandie dans le monde chaque jour plus confortable que reconstruisaient ses parents après la guerre, une génération qui s'est emparée des bonnes places de ce nouveau monde, les a verrouillées à son usage et sa jouissance, une génération qui a bien gagné sa vie et espère fermement savourer sa retraite, une génération de vieux rockers increvables et de croisières autour du monde, une génération qui traite les suivantes en concurrentes davantage qu'en héritières.

Salauds de jeunes.

Une affiche, c'est très intéressant.

Murs mûrs
Chouchous